Os protestos que eclodiram pelo Brasil às vésperas do início da Copa das Confederações, em junho passado, tiveram um impacto direto na imagem do torneio e da Copa do Mundo na mente do brasileiro. A conclusão, que se antes era perceptível pelas conversas no dia-a-dia, agora está em números.
Na próxima semana a empresa de informação e pesquisa Nielsen vai divulgar um relatório sobre a relação dos consumidores com a Copa das Confederações e os patrocinadores do evento. O blog obteve em primeira mão alguns dos resultados desse levantamento.
Os resultados são alarmantes para as empresas que pretendem trabalhar sua comunicação para o Mundial de 2014.
A pesquisa foi rodada em julho, após o término do torneio e com o Brasil campeão, nas seis cidades-sedes da Copa das Confederações (Brasília, Belo Horizonte, Fortaleza, Recife, Rio de Janeiro e Salvador) e também na cidade de São Paulo, a maior do país. Ao todo foram ouvidas 1.420 pessoas, que falaram sobre o apoio ao evento e às marcas, os hábitos durante a realização dos jogos e o que se lembravam das ações das empresas ligadas ao torneio.
De acordo com a Nielsen, a batata da Fifa assou. E, mais ainda, dos seus patrocinadores.
Na comparação com setembro de 2012, quando a mesma pesquisa foi feita, o brasileiro ficou muito mais desinteressado em relação ao evento e, pior, mais insatisfeito.
Em 2012, 71% das pessoas apoiavam a realização da Copa das Confederações. Após o torneio, o índice caiu para 45%. Pior ainda foi a sensação da relação custo-benefício em organizar a competição. Sendo o “Padrão Fifa” uma das bandeiras levantadas durante os protestos, naturalmente o brasileiro sentiu que o custo de realizar o evento seria muito alto. Se, em setembro do ano passado apenas 33% da população achava que a relação custo-benefício seria ruim, a percepção depois que a competição passou foi ainda pior. Para 61% dos entrevistados, o dinheiro empregado para fazer o torneio não valeu a pena.
A queda mais acentuada no otimismo do brasileiro em relação à Copa do Mundo, porém, se deu naquilo que é o mais atraente para o mercado ao se associar a competição: o engajamento do torcedor com as marcas patrocinadoras. Para o consumidor, esse foi o item que mais mudança aconteceu.
Em setembro de 2012, 67% dos entrevistados diziam que apoiavam as marcas patrocinadoras da Fifa. Em julho de 2013, já sob efeito dos protestos, o índice caiu para alarmantes 32%. Sim, é isso mesmo! Se, antes de o primeiro evento-teste da Fifa ser realizado, dois terços da população estavam ao lado das marcas patrocinadoras, agora o índice caiu pela metade.
Pior ainda é a associação direta – e negativa – que as pessoas começam a fazer entre a marca e o evento. Em 2012, apenas 3% dos entrevistados achavam que era ruim uma empresa apoiar a Copa. Em julho último, este índice saltou para 22%. Isso traz outro impacto direto que foi medido pela Nielsen. Diminuiu também a vontade de comprar produtos dos patrocinadores oficiais da competição. Em 2012 o índice era de 58% e, agora, é de 31%.
A ida do brasileiro às ruas deixou diversos pontos de interrogação na cabeça de todos. Está claro que temos diversas reivindicações a serem feitas, cada qual com seu sentimento isolado. Se, antes de a Copa das Confederações começar, o alvo foi o aumento nas tarifas de transporte público, agora já são diversos e distintos motivos que levam o brasileiro a reclamar.
O grande ponto que se coloca é o que vai acontecer dentro de um cenário de Copa do Mundo, em que geralmente a cobertura da mídia é muito maior e o estardalhaço feito contra os gastos ligados à competição também.
Nesse último mês desde o término da Copa das Confederações, as marcas começaram a trabalhar o planejamento para 2014. O grande ponto de interrogação é saber qual será o comportamento do brasileiro em relação à Copa, à Fifa, etc. Pela pesquisa da Nielsen já dá para saber que há um problema pela frente, que é fazer o torcedor querer a marca mesmo com toda a situação que se apresenta no país.
Nesse sentido, a própria realização da Copa das Confederações como um evento-teste ajudou. Se, antes de o torneio começar, a preocupação era com o time brasileiro, e não com o país, agora os papéis se inverteram. Ficou claro que, dentro de campo, o torcedor comprou a seleção. A chave é trabalhar isso daqui até 12 de junho de 2014.
Fonte: Blog do Erich Beting
